Las nuevas marcas de café y sus otros escenarios de venta

Cafetería Milimétrica (Foto: Renzo Salazar)

El café es sinónimo de Colombia en ese país hermano. En Perú todavía no pasa lo mismo, pero el mercado está cambiando. Y hoy las cafeterías, tostadurías e Internet son nuevos espacios para estos emprendedores. El boom apenas ha comenzado. Vamos por partes.

En la categoría de café fresco en el mercado peruano, el consumidor tiene la expectativa de que la marca que elija debe tener el mejor sabor que puede encontrar y pagar. Así lo ve Gino Kanashiro, dueño de la cadena Origen Tostadores de Café: “Hasta el año pasado me imaginaba que estaba comprando demasiado café con el tema de la pandemia. Tenía estimado empezar a comprar en julio-agosto, pero ahora a mediados de mayo me he quedado sin stock y ya estoy recurriendo a mis productores para que me manden muestras kassensysteme kostenlos downloaden. El tostado ha aumentado en un 30% desde 2013 que abrimos, ni siquiera el verano fue un impedimento para que la compra de bolsas de café bajara”.

Teniendo claro que “la gente está consumiendo más en casa”, Kanashiro también observa que en 2013, la gente lo criticaba debido a que un cuarto de café costaba 30 soles cuando en el mercado un kilo costaba lo mismo, así que debía explicar las diferencias entre un café especial y uno comercial: “En 2015 hubo un boom de cafeterías de especialidad, y eso hizo que la gente conociera más el café especial, y dejara de pensar tanto en los cafés comerciales. Pero en estos últimos dos años he notado que a pesar de no tener un gran consumo per cápita, la gente busca cafés especiales, y además complejos, florales, frutales. Cafés que quitan la idea concebida de que el café era oscuro, caliente y amargo. Eso para mí es alucinante. La gente pregunta por perfiles complejos, es maravilloso. Ahora las tostadurías tienen que buscar un café aún mejor del que ya teníamos, y en eso estamos nosotros”.

Las marcas con más tiempo vendiendo café molido y en grano son las que han logrado consolidar su imagen; hasta ser reconocidas como marcas tradicionales, señala la Cámara Peruana de Café y Cacao en un análisis de la data de Nielsen herunterladen. Incluso, el tiempo les ha permitido fortalecer su infraestructura de distribución para encontrarse en el anaquel de bodega, mercado o supermercado más cercano. Es el caso de la empresa Zanesco que tiene en el mercado hoy café Nacionale (que incluye café descafeinado). Gianni Zanesco y Claudia Alemán nos cuentan que el e-commerce fue un poco lento, pero un año después ven que la gente comienza a confiar en esa plataforma.

Gianni Zanesco y Claudia Alemán

“Es importante tener una estructura. Porque una vez que tienes el pedido debes tener alguien que tome la llamada, que explique. Estamos aprendiendo. Es un proceso interesante. El tema digital llega acompañado del café, de lo que se hace en redes sociales”, dice Claudia, quien resalta que espacios digitales como La Ruta del Café Peruano dan visibilidad a las nuevas marcas herunterladen. Nacionale está en Lima, y se proyecta a provincias. También han recibido el interés de Chile y Estados Unidos.

Gianni y Claudia coinciden en señalar que al inicio de la pandemia hubo un descenso en el consumo en el café que repartían en cafeterías y restaurantes, pero este año han notado una reactivación paulatina, lo cual es una buena señal, tanto en lo que se refiere a locales como a la venta de café molido o en grano.

Una variedad de opciones para los cafeteros. (Foto: Renzo Salazar)

Existe un grupo de marcas que se ha ido abriendo paso en los últimos años en la categoría. Aún con un posicionamiento en formación, mantienen su cobertura en el canal minorista de venta al público, también muestran resiliencia durante la pandemia. Por esta razón, a esta categoría de marcas se les llama emergentes y está compuesta por las marcas blancas, locales y extranjeras.

Café Aicasa, a pesar de la crisis, no paró free story sticker instagram. (Foto: Renzo Salazar)

NUEVAS MARCAS

Estas son algunas de las marcas que se mueven en el mercado local, de hecho son decenas las que están en redes sociales. Esta es una pequeña muestra. Todas ofrecen café especial.

La venta de café fresco pierde su estacionalidad

La diferencia de gestión de estas marcas se evidenció durante la pandemia. Mientras que en el periodo 2019-20 las marcas tradicionales incrementaron su volumen de venta en 5%, el de las marcas emergentes disminuyó en 1%. Dada la inseguridad económica y sanitaria percibida por los consumidores; optaron por el primer grupo, pues proyecta confianza y disponibilidad en puntos de venta lo más próximo posibles al hogar, según la data de Nielsen analizada por la cámara.

Es importante notar que con en los últimos dos años la venta de café fresco en verano se ha venido incrementando y esto lo notamos con el verdadero boom de los coldbrew (café infusionado en frío) que ofrecen en cafeterías y también para llevar a casa. En este punto, Kanashiro de Origen Tostadores de Café destaca que durante la temporada de sol no bajó el consumo herunterladen.

Las marcas emergentes

En las marcas emergentes encontramos tres grupos: locales, extranjeras y blancas.

Las marcas locales lideran el grupo, algunas son de alcance nacional con varios años que buscan consolidar su posición en el mercado, pero encontramos un grupo creciente de marcas regionales que avanzan e incluso pueden liderar plazas específicas, donde su preferencia es amplia, describe la Cámara. Estas marcas locales han sostenido una participación del más de 50% de la sub categoría en los últimos dos años, indica la data de Nielsen, aunque después de la pandemia esta se redujo. El reconocimiento de estas marcas no sería el problema, sino su disponibilidad en anaquel.

Las marcas locales tienen una mayor cobertura en los puntos de venta protagónicos del país como las bodegas y mercados, pero la pandemia afectó la cadena logística de sus proveedores para abastecer estos canales. El efecto es visible en la caída del volumen de venta desde los primeros trimestres del año 2020. Así, el año cierra con una disminución de 12%.

Anggela Sara, CEO de IMSA, la empresa líder en producir máquinas de tostado de café, refiere que han hecho cambios para llegar a los pequeños tostadores. Para 2019, la meta se mantuvo al 100%.

“Para 2020 hubo un incremento del 57% en comparación con 2019. Se vendió mucho más que el doble. Hubo un incremento bien grande en las ventas de tostadoras pequeñas, de dos kilos. En las de cinco kilos hubo un crecimiento significativo. Los clientes de 2 kilos crecieron a 5. Bajo nuestra estadística, el consumo se ha incrementado. La venta de tostadoras pequeñas va por lo general al nicho de café de especialidad”, afirma.

¿Dónde compran café local?

Si bien en supermercados, bodegas y mercados se encontró café, las cafeterías de especialidad y los emprendimientos cafeteros como el caso de Noble, Cultivar, Neira, Rockafe, Café Canaán, Incógnito o Alborada Café dan cuenta de cómo los peruanos optaron por búsquedas más específicas de café en Internet para vivir experiencias más agradables, específicamente en canales como Instagram o Facebook. La curiosidad o el genuino amor por el café los llevó a las redes sociales. Las cafeterías no se quedaron atrás con sus propios cafés: es el caso de Origen Tostadores de Café, The Coffee Road, y Milimétrica, para citar solo dos ejemplos.

The Coffee Road tiene su propia marca de café (Foto: Renzo Salazar)

Las marcas extranjeras tienen una participación del volumen total de ventas en el grupo menor al 30%, el cual se incrementó considerablemente. Dado que provienen de empresas globales, las operaciones para su comercialización son más eficientes y predecibles, lo cual les ayudó a contrarrestar el impacto en la cadena logística y a ofrecer su café fresco en los supermercados; acercándose más al consumidor final.

El café fresco también se vende bajo marcas blancas. Son marcas pertenecientes a una cadena de distribución de hiper o supermercados y tiene el objetivo de conseguir una fidelidad comercial para los artículos del establecimiento.

Las marcas blancas de café molido y en grano tienen una participación menor o igual a 11%. Su volumen de ventas cayó en 10% durante la pandemia. El consumidor peruano suele preferirlas en las categorías de productos considerados básicos por sus bajos precios y llegan a conocerlas por la publicidad que exponen los autoservicios, lugar dónde se vende el producto.

Jorge Méndez, de Coffee Hunters, cuenta que muchos restaurantes y cafeterías se han visto interesados en tener su propia marca, y es allí donde ellos han entrado con su café y su experiencia.

“EL CAFÉ ES ESA BATERÍA EXTRA”

Durante la pandemia los consumidores se restringieron a nivel de gastos no esenciales. Pero los más dispuestos a elegir marcas un poco más caras, y con mejor sabor para sus alimentos y bebidas en su canasta básica, optaron por engreírse con algo especial.

Para Antonella Galli, psicóloga y autora del libro ‘Sé Feliz’ de Editorial Caja Negra’, el café es sinónimo de un buen momento: “El café me da esa extra energía que necesito para mi día a día, como apoyar a mis hijos en sus clases virtuales, ver temas de la casa, atender por WhastApp a pacientes, escribir y crear contenido psicológico para los medios, pintar y sacar mi lado emotivo así como realizar ejercicio físico. Siempre buscando encontrar el equilibrio entre mi hogar, mi vida profesional y mi lado personal. El ayudar requiere mucha energía mental y el café me da ese plus, esa batería extra”.

Antonella Galli, psicóloga.

La coffeelover nos dice: “El café es la esencia de un buen momento conmigo misma. Me gusta tomarlo a solas, en mi sillón cómodo sin pensar en nada, solo contemplo por la ventana y lo saboreó”.

Tenemos así que se compra más café fresco: el café molido y en grano “es un pequeño consentimiento” (Nielsen) para disfrutar en el hogar. Las marcas de café fresco que pueden retener o incrementar los consumidores que buscan este producto, serán aquellas cuyas fabricantes puedan suministrarlas de manera ininterrumpida para reforzar su posición en la mente de los consumidores y motivar su repetición de compra. Esto se entiende al ver la importante actividad de las nuevas marcas en redes sociales, en especial Instagram.

Las ventas en nuevos canales, en particular por redes sociales y la progresiva expansión de las cafeterías como puntos de venta, son un fenómeno que complementa esta mirada que apenas nos está mostrando su impacto.

¿SABÍA QUE?

  • Marcas locales: marcas pequeñas pero 100% con café de producción nacional.
  • Marcas extranjeras: hecho 100% con café extranjero.
  • Marcas blancas: marcas de los propios supermercados o hipermercados.

Periodista. Especialista en Comunicación Digital y Social Media. Directora de Clases de Periodismo, editora web de Perú21 y directora de La Ruta del Café Peruano. No me imagino la vida sin café. ➤ Soy especialista en Comunicación Digital y Marketing. He sido jurado de Experiencia (2018-2019) del Concurso de Cafeterías de Lima organizado por la Cámara Peruana de Café y Cacao. Estudié barismo en Team Barista.

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